DARK PATTERNS: manipulación al consumidor en el ecosistema digital.

En el contexto de las relaciones de consumo, se presume una relación asimétrica
o desequilibrada del consumidor frente al proveedor o productor, sin embargo, en
el contexto electrónico la indefensión del consumidor puede ser mayor, estando
sometido a una infraestructura y practicas digitales que buscan que las decisiones
que toma no siempre sean las que quiere tomar. Es por esto, que hay una tendencia
global para darle luz a un concepto: patrones oscuros o dark patterns.

Desde el año 2022, la OCDE empezó a visibilizar fuertemente una creciente
preocupación por los perjuicios que podrían estar generando en los consumidores
los patrones comerciales oscuros, ya que a través de sus interfaces pueden generar
que el consumidor gaste mas dinero del que quería gastar, proporcione datos
personales aun cuando no quería hacerlo y, en general, que realice acciones
distantes de su intención inicial, como producto de la distorsión, el engaño, la
coacción o la manipulación. Al respecto, el Parlamento de la Unión Europea indicó
sobre los dark patterns que:

“Las interfaces engañosas de las plataformas en línea son prácticas que
distorsionan o merman sustancialmente, de forma deliberada o efectiva, la
capacidad de los destinatarios del servicio de tomar decisiones autónomas y con
conocimiento de causa. Estas prácticas pueden utilizarse para persuadir a los
destinatarios del servicio de que adopten comportamientos no deseados o
decisiones no deseadas que tienen consecuencias negativas para ellos. Por esta
razón, debe prohibirse a los prestadores de plataformas en línea engañar o empujar
en esta dirección a los destinatarios del servicio y distorsionar u obstaculizar la
autonomía, la toma de decisiones o la capacidad de elección de los destinatarios
del servicio a través de la estructura, el diseño o las funcionalidades de una interfaz
en línea o una parte de esta. Entre estas prácticas se han de incluir, entre otras, las
opciones de diseño abusivas que dirigen al destinatario hacia acciones que
benefician al prestador de plataformas en línea, pero que pueden no favorecer los
intereses de los destinatarios, al presentar opciones de una manera que no es
neutra, por ejemplo, dando más protagonismo a determinadas opciones mediante
componentes visuales, auditivos o de otro tipo, cuando se le pide al destinatario del
servicio que tome una decisión.” (Parlamento de la Unión Europea, 2022)

En este sentido, debe señalarse que los patrones oscuros han sido analizados
desde la economía del comportamiento, toda vez que estas interfaces engañosas
buscan aprovecharse de sesgos cognitivos de los consumidores, para influenciar
su comportamiento. Así las cosas, la OCDE en su publicación denominada “Dark
Commercial Patterns” (2022) hace un recuento de la taxonomía de los patrones
oscuros, sus efectos en la toma de decisiones del consumidor y los esfuerzos
legislativos que se están haciendo para regularlos, así mismo se ejemplifican las principales prácticas comerciales engañosas que podrían encajar en la definición
de los patrones oscuros.

Primeramente, se definen las acciones forzosas, categoría que incluye aquellos
patrones oscuros donde se fuerza al consumidor para realizar alguna acción como
un registro o brindar información personal. Por ejemplo, aquellas ventanas
emergentes en sitios web, donde solicitan loggearse o registrarse para seguir
navegando.

Seguidamente, aparecen las interferencias de la interfaz, en los cuales se busca
privilegiar dentro de la plataforma, sitio web o aplicación, aquellas acciones del
consumidor en favor negocio en línea. Por ejemplo, preseleccionando opciones,
privilegiando visualmente una opción u ocultando información relevante para el
consumidor.

En tercer lugar, encontramos el nagging, categoría en la que se encuentran aquellas
solicitudes insistentes dirigidas al consumidor para la realización de acciones
favorables para el empresario. Por ejemplo, las ventanas emergentes para activar
las notificaciones, suscribirse a boletines, seguir la ubicación del consumidor o
acceder a descuentos.

También, se define el patrón oscuro de obstrucción, que tiene un objetivo claro y es
dificultar algunas acciones para el consumidor, con la intención de disuadirlo o de
minar su fuerza de voluntad. Por ejemplo, cuando se dificulta el proceso para
cancelar una membresía o para cancelar alguna cuenta, haciéndolo más difícil de
lo que realmente es.

Adicionalmente, aparece el sneaking, donde se tiene el objetivo de retrasar la
divulgación de información relevante para el consumidor o la disfraza, generando
acciones que no estaban inicialmente previstas por el consumidor, particularmente
respecto a los costos. Por ejemplo, aquellos sitios web, plataformas o aplicaciones
que añaden cargos adicionales al final de una compra, añaden artículos al carro de
compras sin el consentimiento del consumidor o agregan renovaciones
automáticas a servicios.

Otro patrón oscuro es el de respaldo social, en el cual se influye una decisión al
consumidor con base a la observación del comportamiento de otros
consumidores. Por ejemplo, algunos patrones oscuros de esta categoría incluyen
notificaciones sobre actividades que están desarrollando en la plataforma otros
consumidores o testimonios sobre comprar recientes de otros consumidores.
En séptimo lugar, se define el confirmshaming, donde se apela a la manipulación
emocional a través de mensajes o tácticas que crean en el consumidor una
sensación de culpa, intentando así persuadirlos de la decisión que desean tomar
para favorecer el negocio en línea. Por ejemplo, botones que al intentar realizar la elección no deseada por la interfaz indique mensajes como “deseo seguir pagando
mas”, “me arriesgaré y perderé el descuento”, “no quiero beneficios”, entre otros.

Finalmente, aparece el patrón oscuro de urgencia, categoría donde se utilizan
alertas que crean una falsa urgencia al realizar una compra, con el objetivo de
presionar al consumidor de realizar una compra sin contrastar otros valores o poder
informarse adecuadamente. Por ejemplo, encontramos aquí los mensajes de
“pocas unidades”, los temporizadores y cuentas regresivas para la compra o
expiración de un descuento, entre otros.

Observando este recuento, encontramos que los patrones oscuros son una
practica recurrente frente a la cual la mayoría de los consumidores ha estado
expuesta y sobre la cual hay un esfuerzo regulatorio lento. Sin embargo, lo anterior
se debe al momento incipiente en el que estamos respecto de los patrones
oscuros, puesto que no todas las arquitecturas digitales contienen patrones
oscuros, ni todos los esfuerzos publicitarios de los comerciantes en el ecosistema
digital concurren en algún ejemplo de patrón oscuro.

Adicionalmente, en países como Colombia, se considera que este reto para el
derecho del consumidor puede ser abordado a partir de la legislación vigente, en
este caso, a través del Estatuto del Consumidor, bajo el cual se prohiben
actuaciones que puedan comportar publicidad engañosa u otros supuestos que
vayan en contra de los derechos de los consumidores y tomen la forma o recurran
a la utilización de un patrón oscuro.

En conclusión, los patrones oscuros o dark paterna están marcando actualmente
los esfuerzos de muchas oficinas de protección al consumidor en el mundo y su
abordaje se esta haciendo desde enfoque diferenciados, algunos privilegiando la
acción regulatoria, otras adaptando la legislación vigente y otros a partir de un
esfuerzo interpretativo con base al compendio normativo vigente; todos ellos son
esfuerzos validos para afrontar estas circunstancias que vulneran los derechos de
los consumidores y que son un claro ejemplo de los nuevos retos del derecho en el
ecosistema digital y el comercio electrónico.

Bibliografía.
Gorab, D. (2024). Los patrones oscuros y su efecto en los consumidores: nueva
evidencia empírica. Centro Competencia – CeCo de la Universidad Adolfo Ibáñez.
OCDE (2022). Dark Commercial Patterns. OECD DIGITAL ECONOMY PAPERS, n.
336.
Parlamento de la Unión Europea (2022). REGLAMENTO (UE) 2022/2065 DEL
PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO relativo a un mercado único de servicios digitales y por el que se modifica la Directiva 2000/31/CE. Diario Oficial de la Unión
Europea: L 277/18.

 

Elaborado por: Juan David Cardona Gomez