La paradoja antimonopolio de Amazon: cómo se construye (y se mantiene) una posición dominante y por qué la ley tiene que ponerse al día

La lectura que popularizó Lina Khan obliga a repensar el dogma clásico, precios más bajos no garantizan mercados sanos. Khan mostró que una plataforma que sacrifica márgenes inmediatos para ganar usuarios, acumular datos y controlar infraestructura puede transformar la “ganancia” del consumidor hoy en una reducción de opciones, innovación y competencia mañana. Esta idea, conocida como la “paradoja antimonopolio de Amazon”, pone el foco en la estructura del mercado (no solo en los precios) y cuestiona si las herramientas tradicionales del Derecho de la Competencia son suficientes frente a plataformas integradas de gran escala.

Llegar a una posición dominante no es casualidad, es el resultado de décadas de trabajo sobre la marca, la experiencia del consumidor y la solidez empresarial. Amazon no llegó a su tamaño únicamente por descuentos; construyó preferencia mediante inversiones sostenidas en logística (FBA), servicios en la nube (AWS), diseño de experiencia, atención al cliente y procesos operativos que reducen fricción para el comprador. Ese esfuerzo genera lo que los economistas llaman “preferencia de marca”, consumidores que ven, reconocen y eligen la marca con regularidad porque confían en su calidad, consistencia y conveniencia. Esa preferencia legítima es competencia por méritos (innovación, servicio y eficiencia) y es, en sí misma, un motor válido de crecimiento. Para muchas empresas que aspiran a dominar un nicho, la lección es clara, construir marca y una experiencia irreprochable es la vía más sostenible para ganar cuota de mercado.

Sin embargo, el desafío regulatorio aparece cuando la conservación de esa posición dominante implica prácticas que restringen la competencia. Mantener consumidores fieles a través de calidad y mejora continua es positivo; hacerlo mediante barreras artificiales (uso privilegiado de datos de terceros para copiar productos, auto privilegio en resultados de búsqueda o imposición de “peajes” por acceso a infraestructura imprescindible) puede convertirse en abuso. Autoridades como la Federal Trade Commission han llevado estas preocupaciones a los tribunales: en 2023 la FTC y un grupo de estados presentaron una demanda que acusa a Amazon de usar una “constelación” de prácticas anticompetitivas para mantener su poder de mercado. Ese caso es paradigmático porque desplaza el debate desde la simple observación de precios bajos hacia una investigación de estructuras, datos y prácticas de plataforma.

En el contexto latinoamericano y específicamente en Perú, la pregunta es si la legislación y la capacidad de supervisión están preparadas para detectar y corregir estos riesgos. Indecopi ha empezado a abordar los retos del mercado digital, desde seminarios sobre big data, IA y comercio electrónico hasta iniciativas para fiscalizar mercados estratégicos y proteger al consumidor en plataformas transnacionales. Sin embargo, la complejidad técnica (algoritmos, mercados de dos caras, economías de red y servicios en la nube) obliga a que la autoridad combine habilidades económicas, forenses de datos y cooperación internacional para trazar la línea entre competencia por mérito y abuso de dominio. En este proceso, es vital no confundir precios bajos como prueba de ausencia de poder de mercado; muchas veces son el primer paso hacia un ciclo de captación que, si se articula con control de infraestructura, lleva a posiciones de dependencia.

La tecnología reescribe además conceptos clásicos del Derecho de la Competencia. Las plataformas tecnológicas no son meros puntos de venta: son ecosistemas que integran marketplace, logística, servicios en la nube, publicidad y marcas propias. Esa integración intensifica efectos de “auto-preferencia” y externalidades que las doctrinas tradicionales, pensadas para mercados de bienes homogéneos, no contemplaban con precisión. Más aún, la acumulación masiva de datos crea verdaderos “moats” (ventajas difíciles de replicar) que permiten decisiones en tiempo real sobre precios, surtido y ofertas personalizadas, y habilitan prácticas como la segmentación dinámica, la subasta algorítmica o la rápida replicación de productos exitosos. En este contexto, trazar la causalidad ¿fue la caída de un competidor por una estrategia legítima de inversión o por conductas que excluyen?, se vuelve extremadamente complejo. Por eso reguladores y jueces en múltiples jurisdicciones (incluida la Unión Europea) han ampliado su lente, ya no basta vigilar precios, hay que mirar acceso a datos, condiciones de interoperabilidad, políticas de listado y la posibilidad de autoprivilegio. Este giro práctico exige herramientas forenses nuevas (auditorías algorítmicas, análisis de logs, métricas de dependencia y experimentos de mercado), así como medidas proactivas como requisitos de portabilidad de datos, obligaciones de transparencia en ranking y reglas que eviten la integración vertical opaca. Solo con ese arsenal técnico se puede evaluar si una ventaja competitiva provino de inversión legítima o de conductas que cierran el mercado.

Desde la óptica empresarial, la recomendación es doble y complementaria: primero, competir construyendo valor real (marca, logística eficiente, soporte postventa y productos confiables) porque esa es la forma más sólida y legítima de alcanzar preferencia y, eventualmente, una posición dominante. Segundo, una vez alcanzada esa posición, la preservación responsable del liderazgo debe pasar por mejorar calidad y servicio de forma continua, no por cerrar el mercado. Abusar de la posición con tácticas que impidan a terceros competir es arriesgado: además de la sanción legal, erosiona la confianza y, paradójicamente, puede destruir la ventaja que se forjó con tanto esfuerzo. La historia regulatoria reciente demuestra que el tiempo no protege conductas exclusorias: los mercados cambian, los consumidores exigen transparencia y las autoridades pueden intervenir cuando los efectos a largo plazo perjudican la competencia y la innovación.

En conclusión, la “paradoja antimonopolio de Amazon” no pretende demonizar el éxito; su aviso es otro: el éxito construido mediante marca, experiencia y tecnología es legítimo y deseable; el éxito mantenido artificialmente a costa de rivales y consumidores puede y debe ser regulado. Para países como Perú, la tarea es actualizar doctrinas, invertir en capacidades técnicas y colaborar internacionalmente para que la política de competencia proteja tanto el beneficio inmediato del consumidor (precios bajos y calidad) como la pluralidad y la innovación a largo plazo. En el fondo, la mejor defensa contra el abuso de dominio es una competencia real (empresas que inviertan en marca, calidad y experiencia) y autoridades que sepan distinguir entre dominador por mérito y dominador por cerramiento.

Fuentes:

Khan, L. M. (2017). Amazon’s antitrust paradox. Yale Law Journal, 126, 710–805. https://yalelawjournal.org/pdf/e.710.Khan.805_zuvfyyeh.pdf

Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi). (2021). Seminario internacional "Los retos del mercado en el mundo digital" [E-book]. Escuela Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual. https://escuela.indecopi.gob.pe/images/publicaciones/pdf/2021/EBOOK_Los_retos_del_mercado_en_el_mundo_digitalr.pdf

European Commission. (2020, November 10). Antitrust: Commission sends Statement of Objections to Amazon for the use of non-public independent seller data and opens second investigation into its e-commerce business practices. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_20_2077

Federal Trade Commission. (2023, September 26). FTC sues Amazon for illegally maintaining monopoly power [Press release]. https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/09/ftc-sues-amazon-illegally-maintaining-monopoly-power

Hadero, H. (2023, September 26). Amazon sued by FTC and 17 states over allegations it inflates online prices and overcharges sellers. AP News. https://apnews.com/article/amazon-ftc-lawsuit-antitrust-1b91bf8026cc3edf81e817cf8596c4bf

Federal Trade Commission. (2024, 5 de noviembre). Amazon.com, Inc. (Amazon eCommerce). https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/1910129-1910130-amazoncom-inc-amazon-ecommerce

Elaborado por: Santiago Kong