CUANDO PROTEGER UNA MARCA CUESTA REPUTACIÓN: El efecto David contra Goliat en las infracciones marcarias.

El Perú es un país que destaca por su dinamismo comercial. Basta recorrer redes sociales como TikTok o Instagram para advertir la proliferación de pequeños negocios que se distinguen por su creatividad publicitaria y, con frecuencia, por la manera en que construyen su identidad comercial. Entre estos casos figura "Pepoyos": un establecimiento de venta ambulante de pollos cuyo nombre, paleta cromática, tipografía y logotipo evocan de manera inmediata a Popeyes. El fenómeno no es excepcional —"QFC", "Papa Yon's" o "Tambito Mass" responden a una lógica similar—, pero constituye el ejemplo más idóneo para plantear la interrogante central de este análisis.

La cuestión no radica únicamente en explicar por qué estos negocios emulan a marcas de reconocido prestigio, sino en determinar qué motiva dicha decisión: ¿desconocimiento de la normativa en materia de propiedad industrial, o una estrategia deliberada orientada a capitalizar el posicionamiento que otra empresa ha construido a lo largo del tiempo? Sobre esta premisa, el presente análisis busca responder a dos interrogantes de naturaleza distinta, cuya diferenciación resulta indispensable: ¿está Popeyes legalmente facultado para actuar contra Pepoyos? Y, más allá de dicha facultad, ¿le resulta conveniente ejercerla?

LA DIMENSIÓN JURÍDICA: La facultad de actuar

En numerosos supuestos, resulta difícil sostener que la semejanza responda a una mera coincidencia. Cuando se reproduce deliberadamente la denominación, la tipografía, los colores, el logotipo o incluso la presentación comercial de una marca reconocida, existe, cuando menos, una decisión consciente de aproximarse a un signo que ya ostenta valor distintivo en el mercado. La controversia jurídica surge cuando dicha semejanza trasciende la mera referencia y se configura como un uso no autorizado de elementos protegidos.

Conforme a la Decisión 486 de la Comunidad Andina, el registro de una marca confiere a su titular el derecho exclusivo sobre esta y la facultad de impedir determinados usos no autorizados de signos idénticos o semejantes. En consecuencia, si Popeyes cuenta con un registro vigente y un tercero emplea un signo que reproduce o imita elementos protegidos para comercializar productos idénticos o similares, el titular se encuentra habilitado para ejercer las acciones correspondientes ante el Indecopi. En términos procedimentales, antes de acudir a una controversia administrativa, la empresa podría requerir el cese del uso mediante una carta notarial; de persistir el tercero en la utilización del signo cuestionado, el titular puede evaluar la interposición de una acción por infracción y solicitar las medidas correctivas que resulten pertinentes.

Desde una perspectiva estrictamente jurídica, no existe irregularidad alguna en que una multinacional defienda su marca. La dimensión económica del infractor no enerva el derecho del titular: una corporación internacional y un pequeño establecimiento ambulante pueden ocupar posiciones económicas absolutamente disímiles, pero, frente al derecho marcario, lo relevante es determinar la existencia de un uso no autorizado que vulnere el derecho de exclusiva. La percepción externa de que se trata de una simple imitación sin mayor trascendencia —"todos sabemos que no es Popeyes"— no legitima automáticamente el uso: precisamente en virtud de dicho reconocimiento, el tercero ha logrado construir su identidad comercial en torno a elementos que el público ya asocia con otra empresa. Hasta este punto, la respuesta jurídica resulta relativamente inequívoca: la facultad de actuar existe.

LA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA: La conveniencia de actuar

Cuestión distinta es determinar si resulta conveniente ejercer dicha facultad en cada caso concreto. Y esa conveniencia ya no se dirime únicamente en sede administrativa: existe un segundo tribunal, sin togas ni jueces, ante el cual toda marca reconocida también debe responder —el de la opinión pública en redes sociales—, y cuyo veredicto puede pesar tanto o más que el de la vía legal.

Ese tribunal opera bajo una lógica propia, ajena por completo a los presupuestos técnicos del derecho marcario: el fenómeno conocido en el ámbito corporativo como "David contra Goliat", donde el pequeño comerciante ocupa el rol de David y la multinacional que defiende su marca, el de Goliat. El impacto de las redes sociales no es ajeno a esta dinámica: una reseña negativa, o incluso un video del comerciante afectado denunciando públicamente el perjuicio a su negocio, puede bastar para posicionar a la multinacional como la parte agresora ante la opinión pública, con independencia de la legitimidad de su reclamo. Como señalan Joshua Schuermann, Gabrielle Butler y Camille Pellicano, de Reed Smith LLP, las marcas enfrentan hoy una doble batalla —la judicial y la de la opinión pública—, y esta última responde a dinámicas de percepción y equidad antes que a criterios estrictamente legales, por lo que dicho riesgo reputacional debe sopesarse junto con los méritos técnicos de cada caso. En sentido similar, Scarfield advierte que la publicidad negativa derivada de que grandes titulares de marca hagan valer sus derechos frente a pequeños comerciantes debería llevar a las corporaciones a actuar con cautela.

Y aquí se cierra un círculo revelador: son las mismas redes sociales que catapultaron a Pepoyos a la popularidad las que, llegado el momento, podrían salir en su defensa frente a una eventual acción de la multinacional, presentándola como un abuso de poder. La opinión pública, sin embargo, rara vez repara en que el verdadero riesgo —el activo realmente vulnerable— no es el pequeño puesto ambulante, sino la marca famosa que arriesga, en cada intento de defenderse, una parte de aquello que más costó construir.

UN CRITERIO PARA CERRAR LA PREGUNTA, SIN CERRAR EL DEBATE

De lo expuesto se desprende que una multinacional puede incurrir en el ejercicio legítimo de su derecho de exclusiva cuando se configuran los presupuestos legales para ello. Y esa decisión, más que en el perjuicio económico inmediato, probablemente debería medirse en función de un criterio distinto: el riesgo reputacional que las redes sociales pueden generar contra una marca grande que solo busca hacer valer un derecho construido con años de inversión.

Por ello, Popeyes Louisiana Kitchen Inc. podría, legítimamente, optar por no actuar contra Pepoyos, aun ostentando el derecho para hacerlo. La misma reflexión resulta extensible a Papa Yon's, QFC o Tambito Mass: el análisis no varía en función de la denominación específica, sino del grado en que ese uso concreto compromete el valor construido por la marca original y del impacto que, frente al consumidor, podría generar el ejercicio de las acciones legales correspondientes.

Porque cuando una marca llega al punto en que un pequeño comerciante puede ser reconocido en medios digitales precisamente por intentar parecérsele, el problema deja de ser exclusivamente cuánto poder jurídico tiene para defenderse. El verdadero riesgo es que ese mismo poder, ejercido sin mesura, se vuelva contra quien lo ostenta: que la marca más grande termine siendo, paradójicamente, la más expuesta. Al final, toda marca famosa enfrenta una versión distinta de la misma pregunta —no si puede defenderse, sino cuánto de sí misma está dispuesta a arriesgar para hacerlo—. La pregunta, entonces, no es si Popeyes puede ir contra Pepoyos. Es si debería.

 

Schuermann, J., Butler, G., & Pellicano, C. (2026). Think before you sue: Why brands are rethinking trade mark enforcement strategies. Business Reporter. https://www.business-reporter.co.uk/management/think-before-you-sue-why-brands-are-rethinking-trade-mark-enforcement-strategies

Scarfield, B. (2016, May 31). The trade mark ‘David versus Goliath’. Solicitors Journal. https://www.solicitorsjournal.com/sjarticle/the-trade-mark-david-versus-goliath?utm_source

Cruz, E. (2026, 16 de enero). Emprendedores colocan quioscos de QFC y Pepoyos en plena calle del Cusco y en redes bromean: “La competencia está dura”. La República. La República. https://larepublica.pe/tendencias/2026/01/16/emprendedores-colocan-quioscos-de-qfc-y-pepoyos-en-plena-calles-del-cusco-y-en-redes-bromean-la-competencia-esta-dura-evat-1134240

 

Elaborado por: Andrea Rojas

Asistente legal en S&Z Asociados